Mit einer Marke werden verschiedene Ziele verfolgt. Dies führt zu unterschiedlichen Markenfunktionen. Die wichtigste Funktion ist die Herkunftsfunktion, die teilweise auch als Unterscheidungsfunktion bezeichnet wird. Weitere wichtige Funktionen sind die Qualitätsfunktion und die Werbefunktion.
Herkunftsfunktion der Marke
Die Marke ermöglicht es ihrem Inhaber, seine Waren und Dienstleistungen von denen anderer Unternehmen abzugrenzen. Er markiert seine Produkte und bezeichnet so deren Herkunft. Zugleich unterscheidet er seine Produkte so von denen seiner Konkurrenz. Dadurch kommt der Marke eine Herkunfts- bzw. Unterscheidungsfunktion zu. Diese hat für die Marke und im Markenrecht eine zentrale Bedeutung.
Der EuGH sieht in der Herkunfts-/Unterscheidungsfunktion die wichtigste Funktion der Marke: "Insoweit besteht die Hauptfunktion der Marke darin, dem Verbraucher oder Endabnehmer die Ursprungsidentität der durch die Marke gekennzeichneten Ware oder Dienstleistung zu garantieren, indem sie ihm ermöglicht, diese Ware oder Dienstleistung ohne Verwechslungsgefahr von Waren oder Dienstleistungen anderer Herkunft zu unterscheiden. Damit die Marke nämlich ihre Aufgabe als wesentlicher Bestandteil des Systems eines unverfälschten Wettbewerbs, das der Vertrag errichten und erhalten will, erfüllen kann, muß sie Gewähr dafür bieten, daß alle Waren oder Dienstleistungen, die sie kennzeichnet, unter der Kontrolle eines einzigen Unternehmens hergestellt und erbracht worden sind, das für ihre Qualität verantwortlich gemacht werden kann." (vgl. EuGH Arsenal/Reed, Rn. 48).Qualitätsfunktion der Marke
Der Inhaber einer Marke möchte seinen Abnehmern regelmäßig bestimmte (positive) Eigenschaften kommunizieren, die seine Waren oder Dienstleistungen aufweisen. Hierzu verwendet er als einfaches und eindeutiges Kommunikationsmittel u.a. auch die Marke. Ziel ist es, dass die Abnehmer schon bei Erkennen der Marke positive Assoziationen zu den Eigenschaften bzw. der Qualität des Produkts entwickeln.
Beispiel: Die Marke "Mercedes-Benz" steht für hohe Qualität von Autos. I.d.R. gehen die Kunden z.B. von Langlebigkeit, Sicherheit, guter Verarbeitung etc. aus.
Die Qualitätsfunktion wird teilweise auch als Garantiefunktion bezeichnet.
Werbefunktion der Marke
In den verschiedenen Werbemitteln des Markeninhabers taucht die Marke kontinuierlich als wichtiges Element auf. Sie ermöglicht vor allem eine einfache Wiedererkennung der Produkte des Markeninhabers.
Weitere Funktionen der Marke
Weitere Funktionen der Marke sind:
- Kommunikationsfunktion
- Investitionsfunktion
(vgl. etwa EuGH - L´Oréal/Bellure).
